Cum ar fi să ne imaginăm Franţa fără modă şi parfumuri, Germania fără excelenţa în automobile, Japonia altceva decât un producător şi consumator de electronice sau Olanda fără lalele? Nu există nici o îndoială că imaginea pe care o avem despre o altă ţară spune o mulţime de lucruri despre cum o privim: ca şi destinaţie turistică, un loc pentru investiţii sau o sursă de bunuri de larg consum. Care este diferenţa dintre brandul unei ţări de cel al unui produs sau al unui serviciu? Şi cum putem garanta această asociere „internă”.